Na een uitdagend jaar met beperkte marketingbudgetten en hoge druk om return on investment (ROI) te bewijzen, tonen B2B-marketingleiders wereldwijd een hernieuwd optimisme. Bijna 88% is optimistisch over het vermogen van hun team om in het komende jaar omzet te genereren, en ongeveer 72% verwacht dat de marketingbudgetten zullen stijgen. De opkomst van Generatieve AI (GAI) binnen B2B-marketing neemt ook toe, waarbij marketingprofessionals wereldwijd vooroplopen in de adoptie van AI en het ontwikkelen van AI-vaardigheden om hun ROI te verbeteren.

Dit blijkt uit het nieuwe B2B Benchmark-rapport van LinkedIn, een jaarlijks onderzoek onder meer dan 2.000 CMO’s, CFO’s en senior B2B-marketeers in aanloop naar het internationale Cannes Lions Festival of Creativity. Het onderzoek identificeert en analyseert trends in B2B-marketing en biedt inzicht in de huidige staat van de sector.

Marketingsector voert lijst van AI-onderlegde professionals wereldwijd aan

LinkedIn-data tonen aan dat twee op de drie B2B-marketingleiders wereldwijd al gebruikmaken van Generatieve AI-toepassingen in hun marketingactiviteiten. Ze melden dat dit hun productiviteit verbetert (40%), contentcreatie versnelt (39%) en meer kostenefficiëntie creëert (30%).

Hierdoor lopen marketingprofessionals wereldwijd voorop in de adoptie van AI en het ontwikkelen van AI-vaardigheden. LinkedIn-data laten zien dat het aantal gebruikers dat AI-vaardigheden aan hun profiel heeft toegevoegd wereldwijd 142 keer is toegenomen, waarbij marketeers de lijst aanvoeren. ‘Artificial Intelligence’ is de snelst groeiende digitale vaardigheid voor CMO’s, gebaseerd op de vaardigheden die CMO’s het afgelopen jaar aan hun LinkedIn-profielen hebben toegevoegd.

Merkopbouw sleutel tot “collectief vertrouwen”

Niet alleen de implementatie van GAI staat hoog op de agenda. Uit het onderzoek blijkt dat 72% van de B2B-professionals het moeilijk vindt om zich te concentreren op wat het belangrijkst is, namelijk het bereiken van kopers, vanwege de vele verschillende eisen. Daarom is 88% het erover eens dat het opbouwen van collectief vertrouwen de sleutel tot succes is om kopers te bereiken.

Succes in B2B hangt niet alleen af van één relatie of connectie; het opbouwen van collectief vertrouwen onder een groep beslissers en merkambassadeurs die een aankoopbeslissing beïnvloeden, zal cruciaal zijn in het komende jaar. B2B-aankopen nemen doorgaans veel tijd in beslag en zijn vaak emotioneel gedreven, met vaak zes tot tien stakeholders betrokken bij de beslissing en gemiddeld 17 betekenisvolle interacties met een bedrijf voordat een aankoop wordt gedaan.

Creativiteit speelt een cruciale rol om top-of-mind te blijven bij potentiële klanten. Bijna 73% van de B2B-marketeers richt zich dan ook op het ontwikkelen van meer gedurfde creatieve uitingen. 61% van de B2B-marketeers is het ermee eens dat dit helpt om de betrokkenheid bij het merk te vergroten en conversies te stimuleren. De Director LinkedIn Marketing Solutions en Country Manager Benelux zegt:

Na een jaar van constante druk om de ROI te bewijzen, ben ik optimistisch over hoe B2B-marketeers wereldwijd zich nu herpakken en hun AI-vaardigheden en kennis vergroten. De tijdswinst door generatieve AI zal worden benut om meer mensgerichte werkzaamheden uit te voeren: nieuwe doelgroepen ontdekken of de merkherkenning verbeteren. Aangezien bij B2B-aankopen vaak veel verschillende stakeholders betrokken zijn, is het cruciaal om ‘collectief vertrouwen’ op te bouwen. We zien dan ook meer lef en durf in creatieve campagnes in B2B, wat zorgt voor een grotere kans op succes in het komende jaar.

LinkedIn introduceert features en AI-mogelijkheden

Om B2B-marketeers te helpen alle leden van de kopersgroep te bereiken, te betrekken en collectief vertrouwen op te bouwen, introduceert LinkedIn:

• Het Wire-programma: een nieuw initiatief waarmee merken in-stream video-advertenties kunnen promoten naast content van vertrouwde uitgevers op LinkedIn. Het Wire-programma wordt getest met een beperkt aantal uitgevers, zoals Barron’s, Bloomberg, Business Insider, Forbes, LinkedIn News, MarketWatch, NBCUniversal, Reuters, The Wall Street Journal en Yahoo! Finance, om marketeers te helpen kopers te bereiken die steeds meer digitale video consumeren.
• Uitgebreidere AI-mogelijkheden in Accelerate: LinkedIn introduceert nieuwe functionaliteiten in Accelerate – de AI-tool voor het creëren en optimaliseren van campagnes. Nieuwe functionaliteiten zijn onder andere:
  • Merkopbouwen op nieuwe manieren met AI: LinkedIn heeft Microsoft Designer geïntegreerd in de Accelerate-campagne-ervaring om marketeers te helpen creaties op te bouwen en aan te passen.
  • Bedrijven helpen hun data in Accelerate te brengen om de targeting te verbeteren: Accelerate gebruikt AI om merken te helpen hun data, zoals klantenlijsten of conversies, samen te brengen met LinkedIn’s platformdata om mensen te vinden die eerder geneigd zijn om actie te ondernemen met hun advertentiecampagne.
  • Merken helpen hun beste campagnes op te bouwen met conversatiehulp: LinkedIn breidt de mogelijkheden van zijn AI-marketingassistent uit.

Accelerate-campagnes worden geleidelijk wereldwijd uitgerold en zullen de komende maanden voor alle klanten beschikbaar zijn. Meer informatie over beide features is te vinden in de appendix.