Copywriters, marketeers en marktonderzoekers leken bedreigd. Nu, bijna tien maanden later, lijkt de situatie minder ernstig. Desalniettemin blijven de ontwikkelingen in Artificial Intelligence (AI) onverminderd snel gaan. Laten we eens kijken naar de diverse AI-toepassingen die we ze bij onderzoeker Ruigrok gebruiken:

1. Eyetracking

• Gebruikt voor UX-onderzoek en winkelonderzoek.
• Meet waar de aandacht van respondenten naartoe gaat.
• Nu subtieler en op smartphones, wat resultaten natuurlijker maakt.

2. Tekstanalyse

• Verwerkt ongestructureerde data van open vragen in vragenlijsten.
• Identificeert veelgenoemde termen, categorieën en samenhangende onderwerpen.

3. Camera-observatie

• Volgt bezoekers in bijvoorbeeld musea of winkels.
• Genereert plattegronden van looproutes, hotspots en coldspots.
• Registreert interacties zoals het oppakken van producten.

4. Gezichtsherkenning

• Analyseert reacties van respondenten tijdens het bekijken van video’s.
• Detecteert emoties zoals fronsen of glimlachen voor waardevolle inzichten.

Hoewel AI veel voordelen biedt, zijn er nog altijd menselijke aspecten die niet vervangen kunnen worden. Face-to-face gesprekken en het interpreteren van gezichtsuitdrukkingen in kwalitatief onderzoek blijven cruciaal.

Wat brengt de toekomst van AI in marktonderzoek?

• AI kan open vragen in surveys verder analyseren en relevante vervolgvragen genereren.
• Voice-to-tekst wordt een trend, waarbij gesprekken worden omgezet in tekst voor analyse en samenvatting.
• ChatGPT-achtige tools kunnen vragen stellen over onderzoeksresultaten met directe citaten of videofragmenten als bewijs.

De mogelijkheden lijken eindeloos, met toekomstige ontwikkelingen zoals virtual persona’s, synthetische data en augmented data die we nauwlettend volgen en waar nodig experimenteren om onze aanpak te verbeteren.